מאמר - האם וול מארט הורגת מותגים?
האם וול מארט הורגת מותגים? מאמר מאת בארי סילברשטיין שפורסם בערוץ המותגים (the brand channel) תרגום ועריכה: יפתח לרון אתם יכולים לאהוב את זה או לשנוא את זה, פשוט אין עוד קמעונאי כמו וול מארט. מס' עובדות: במהלך השבוע עוצרים למעלה מ- 138 מליון! אנשים בחנויות וול מארט. וול מארט מעסיקה למעלה מ- 1.6 מיליון עובדים ברחבי העולם ומצרפת כ- 600,000 עובדים חדשים מדי שנה. מכירות וול מארט בשנת 2006 היו למעלה מ- 315 מיליארד דולר עם רווח של למעלה מ- 11 מיליארד דולר. במהלך ארבע השנים האחרונות, וול מארט הייתה החברה עם המכירות הגבוהות ביותר בארה"ב. לוול מארט יש 6,200 מתקנים ברחבי העולם ו 3,800 חנויות בארה"ב. בשנת 2004 וול מארט רכשה תוצרת מסין ב- 18 מיליארד דולר. בקיצור, כל זה מוכיח כי וול מארט היא ע נ ק י ת ! אבל מה לכל זאת בהקשר למיתוג? מסתבר שהרבה מאד. אתם מבינים, יש הטוענים כי וול מארט, דרך עצמתה האדירה, רוכשת כוח ושגשוג מהיר ולמעשה הורגת את מותגי הרשת. מכיוון שוול מארט מסוגלת לקנות סחורה בפחות ולקבל מוצרים המיוצרים במיוחד עבורה בפחות, היא יכולה למכור במחיר יותר זול מכל מתחרה קיים. מכיוון שוול מארט היא ערוץ הפצה ענקי, אפילו מותגי ענק אינם יכולים להרשות לעצמם לא להיות חלק מגיוון הרשת. בפועל, יצרן של מותג ידוע חייב ליצור תמחיר מיוחד ואפילו לחתוך מרווחיו, על מנת להיות מוצב בכלל על מדפי וול מארט. כך קורה ומותגי על מוצאים את עצמם במצב מוזר ולא נוח בשיתוף הפעולה מול וול מארט. כאשר מותג נחשף לקהל עצום, מתוך מטרה ליהנות מפוטנציאל מכירות עצום ברשת, הוא חייב להתחרות במחיר הנמוך יותר ממוצרי רשת וול מארט המתחרים על מדף זהה. נכון שזה קורה גם ברשתות אחרות, אך כשמדובר בארגון כל כך גדול, מדובר באיום ממש. בואו ניקח לדוגמא את "אול רוי", מותג המזון לכלבים, שנוצר במקורו עבור הכלב של סם וולטון, הבעלים של וול מארט. "אול רוי" הפך במהירות למותג מס' 1 במזון לכלבים בכל רחבי ארה"ב. יש למותג את התכונות המקבילות הנמצאות כמעט בכל מזון כלבים מתחרה אך הוא נמכר במחיר נמוך מהותי. ברגע שלקוח פוקד את אחת מחנויות הרשת, יהיה זה אך טבעי ביותר שמזון הכלבים "אול רוי" יכנס אל עגלת הקניות שלו. נקודת המפתח כשמדובר ב"הריגת מותגים" היא שוול מארט פשוט ניצחה בכל קטגורית מוצרים והמשמעות היא שאין מוצר או מותג בטוח יותר. לוול מארט יש מותגי רשת בכל קטגוריה שרק תרצו, החל מ-ירקות, רהיטים, כלי בית,חשמל, צבעים, דרך טיפוח ויופי, תרופות, ויטמינים, ועד שמן מכוניות, צעצועים, ספורט וכך הרשימה גודלת ומכסה את רוב קטגוריות הרכישה הקיימות. שימו לב מה קורה כאן, למרות האיום המדובר, עדיין רוב יצרני המותגים, רואים את הכניסה לרשת וול מארט כניצחון. בחודש יוני 2007, החליטה חברת המחשבים "דל", כי שני סוגים מתוך מוצרי המחשב שלה ימכרו בוול מארט. התחרות התבצעה "ראש בראש" עם HP ויצרנים נוספים. שני סוגי המחשבים תוכננו במיוחד עבור רשת וול מארט ומוצר אחר אף נמכר בבלעדיות במועדון "סם" (מדובר בקונספט חדש יחסית של תת רשתות המוכרות "על משטחים" מותגים במחיר מיוחד – לדוגמא במקום 6 גלילי נייר סופג, הם מוכרים 36 גלילים – הכמות אכן גדולה יותר אך המחיר ליחידה הינו נמוך מהותית – י.ל.) לפני כן, "דל" מכרה במכירה ישירה תוצרים בערוצי ההפצה המסורתיים, לפיכך מדובר כאן בגישה שונה משמעותית מאסטרטגיית ההפצה של "דל". (או אלי מדובר בניסיון של החברה לבצע "קפיצה" במכירות ע"י שימוש בכוח העצום של וול מארט). עכשיו מגיע החלק המסקרן שכפי הנראה "נוגס", אחרי הכול, באסטרטגיית "הריגת המותגים" של וול מארט. בחודש מאי 2007, הוכן דו"ח שיווקי ע"י סוכנות הפרסום הקודמת של וול מארט, ושוחרר לפרסום במידיה שכותרתו הייתה "מציאת חולשתה של וול מארט", בנוסף וול מארט יצאה עם מסר חדש להמונים תחת הכותרת "חוסכים כסף לאנשים – חוסכים זמן לאנשים", פעולה המורה גם היא על מספר חולשות באסטרטגיית השיווק של וול מארט. הדוח קבע כי "האמת היא שהחנויות עצמן של הרשת אינן מאמינות שהן הבחירה החכמה ביותר בקטגוריות שצריכות לגדול". יש לחנויות צרכים חשובים יותר מהתחרות עם קמעונאים נוספים. הדוח זיהה את קטגוריות החשמל, עיצוב הבית, מוצרי בית המרקחת, לבוש וירקות כקטגוריות חלשות במיוחד מול רשתות כגון, "בסט ביי", "קוהלס", "בד בס' אנד ביהיינד", "וולגרינס" וירקנים מקומיים, כברירת מחדל מועדפת של הצרכנים, מהבחירה בוול מארט. בנוסף, הפרסום הרע שקיבלה וול מארט היה בין הגרועים שהתפרסמו בשנים האחרונות, במיוחד ההקשר לוועד העובדים הלא מאוחד והשכר הנמוך המוצע ברשת. כל אלה גרמו נזק ישיר לתדמית המותג וול מארט. הדוח זיהה עוד כי קיימים מספר סדקים בשריון העבה של וול מארט. לדוגמא, וול מארט לא כל כך הצליחה למכור פריטי הלבשה בחנויות הרשת. הדוח הראה כי למרות ניסיונם הרב במכירות וניהול הרשת, הם לא הצליחו ליצור את האווירה המתאימה למכירת ביגוד בהשוואה לחנויות ביגוד מתמחות. עובדה נוספת היא שהחל משנת 2006 החלה וול מארט לשפר את החזות שלהם בהתאמה לקהל מטרה המחפש מוצרים איכותיים ויוקרתיים יותר. הרשת פתחה חנויות נוספות והיא הוסיפה פריטים שאינם עומדים בקנה מידה עם העקרונות המקוריים של הרשת, מוצרים כגון, רצפת עץ ופרקט, מנורות יוקרתיות ואפילו סושי ויין איכותי. החנויות הותאמו לקהל המטרה היוקרתי בסביבה והעיקרון המנחה היה פחות עקרונות מסורתיים של וול מארט... ויותר מוצרים יוקרתיים, אפילו 1,500 מותגי פרמיום נוסו כחלק מתהליך חדש זה. ניסיון נחמד, האם הוא יצליח? מומחית המיתוג לורה ריס (בתו של אל ריס) חושבת ש.... בבלוג "מוצא המותגים" ריס כתבה כי בחנויות בטקסס, פשוט הולכים נגד הפילוסופיה הבסיסית של "מקום חוסך כסף". חנויות יוקרה אומרות מוצרים יקרים. חנויות זולות אומרות מחירים זולים. עבור וול מארט, הניסיון לשנות את משמעות המותג, עלול להוביל לקונספט הפסד-הפסד. זה נראה כמו פוטנציאל לכיבוי ליבת ההתלהבות הבסיסית של הלקוח של וול מארט. ובכן, לוול מארט, המומחית העליונה ב"הריגת מותגים" יש עתה בעיה: האם עליה להמשיך להיראות, להרגיש ולהתנהג כקמעונאי בעל מחירים נמוכים שעל בסיס קונספט זה נשענת כל הצלחתה העסקית של הרשת, או שעליה לנסות להתמקד בקטגוריות חלשות שהמתחרים גוברים עליהן? האם וול מארט הולכת לשנות את כל בסיס התדמית המזוהה עימה כל כך? אחרי כל כך הרבה שנים של "הריגת מוצרים אחרים", וול מארט עלולה להתמודד עם האתגר העיקרי, המהותי והקיומי ביותר שלה: האם להמשיך ולגדול... ולהסתכן בהריגת המוצרים של... וול מארט עצמה!
האם וול מארט הורגת מותגים? מאמר מאת בארי סילברשטיין שפורסם בערוץ המותגים (the brand channel) תרגום ועריכה: יפתח לרון אתם יכולים לאהוב את זה או לשנוא את זה, פשוט אין עוד קמעונאי כמו וול מארט. מס' עובדות: במהלך השבוע עוצרים למעלה מ- 138 מליון! אנשים בחנויות וול מארט. וול מארט מעסיקה למעלה מ- 1.6 מיליון עובדים ברחבי העולם ומצרפת כ- 600,000 עובדים חדשים מדי שנה. מכירות וול מארט בשנת 2006 היו למעלה מ- 315 מיליארד דולר עם רווח של למעלה מ- 11 מיליארד דולר. במהלך ארבע השנים האחרונות, וול מארט הייתה החברה עם המכירות הגבוהות ביותר בארה"ב. לוול מארט יש 6,200 מתקנים ברחבי העולם ו 3,800 חנויות בארה"ב. בשנת 2004 וול מארט רכשה תוצרת מסין ב- 18 מיליארד דולר. בקיצור, כל זה מוכיח כי וול מארט היא ע נ ק י ת ! אבל מה לכל זאת בהקשר למיתוג? מסתבר שהרבה מאד. אתם מבינים, יש הטוענים כי וול מארט, דרך עצמתה האדירה, רוכשת כוח ושגשוג מהיר ולמעשה הורגת את מותגי הרשת. מכיוון שוול מארט מסוגלת לקנות סחורה בפחות ולקבל מוצרים המיוצרים במיוחד עבורה בפחות, היא יכולה למכור במחיר יותר זול מכל מתחרה קיים. מכיוון שוול מארט היא ערוץ הפצה ענקי, אפילו מותגי ענק אינם יכולים להרשות לעצמם לא להיות חלק מגיוון הרשת. בפועל, יצרן של מותג ידוע חייב ליצור תמחיר מיוחד ואפילו לחתוך מרווחיו, על מנת להיות מוצב בכלל על מדפי וול מארט. כך קורה ומותגי על מוצאים את עצמם במצב מוזר ולא נוח בשיתוף הפעולה מול וול מארט. כאשר מותג נחשף לקהל עצום, מתוך מטרה ליהנות מפוטנציאל מכירות עצום ברשת, הוא חייב להתחרות במחיר הנמוך יותר ממוצרי רשת וול מארט המתחרים על מדף זהה. נכון שזה קורה גם ברשתות אחרות, אך כשמדובר בארגון כל כך גדול, מדובר באיום ממש. בואו ניקח לדוגמא את "אול רוי", מותג המזון לכלבים, שנוצר במקורו עבור הכלב של סם וולטון, הבעלים של וול מארט. "אול רוי" הפך במהירות למותג מס' 1 במזון לכלבים בכל רחבי ארה"ב. יש למותג את התכונות המקבילות הנמצאות כמעט בכל מזון כלבים מתחרה אך הוא נמכר במחיר נמוך מהותי. ברגע שלקוח פוקד את אחת מחנויות הרשת, יהיה זה אך טבעי ביותר שמזון הכלבים "אול רוי" יכנס אל עגלת הקניות שלו. נקודת המפתח כשמדובר ב"הריגת מותגים" היא שוול מארט פשוט ניצחה בכל קטגורית מוצרים והמשמעות היא שאין מוצר או מותג בטוח יותר. לוול מארט יש מותגי רשת בכל קטגוריה שרק תרצו, החל מ-ירקות, רהיטים, כלי בית,חשמל, צבעים, דרך טיפוח ויופי, תרופות, ויטמינים, ועד שמן מכוניות, צעצועים, ספורט וכך הרשימה גודלת ומכסה את רוב קטגוריות הרכישה הקיימות. שימו לב מה קורה כאן, למרות האיום המדובר, עדיין רוב יצרני המותגים, רואים את הכניסה לרשת וול מארט כניצחון. בחודש יוני 2007, החליטה חברת המחשבים "דל", כי שני סוגים מתוך מוצרי המחשב שלה ימכרו בוול מארט. התחרות התבצעה "ראש בראש" עם HP ויצרנים נוספים. שני סוגי המחשבים תוכננו במיוחד עבור רשת וול מארט ומוצר אחר אף נמכר בבלעדיות במועדון "סם" (מדובר בקונספט חדש יחסית של תת רשתות המוכרות "על משטחים" מותגים במחיר מיוחד – לדוגמא במקום 6 גלילי נייר סופג, הם מוכרים 36 גלילים – הכמות אכן גדולה יותר אך המחיר ליחידה הינו נמוך מהותית – י.ל.) לפני כן, "דל" מכרה במכירה ישירה תוצרים בערוצי ההפצה המסורתיים, לפיכך מדובר כאן בגישה שונה משמעותית מאסטרטגיית ההפצה של "דל". (או אלי מדובר בניסיון של החברה לבצע "קפיצה" במכירות ע"י שימוש בכוח העצום של וול מארט). עכשיו מגיע החלק המסקרן שכפי הנראה "נוגס", אחרי הכול, באסטרטגיית "הריגת המותגים" של וול מארט. בחודש מאי 2007, הוכן דו"ח שיווקי ע"י סוכנות הפרסום הקודמת של וול מארט, ושוחרר לפרסום במידיה שכותרתו הייתה "מציאת חולשתה של וול מארט", בנוסף וול מארט יצאה עם מסר חדש להמונים תחת הכותרת "חוסכים כסף לאנשים – חוסכים זמן לאנשים", פעולה המורה גם היא על מספר חולשות באסטרטגיית השיווק של וול מארט. הדוח קבע כי "האמת היא שהחנויות עצמן של הרשת אינן מאמינות שהן הבחירה החכמה ביותר בקטגוריות שצריכות לגדול". יש לחנויות צרכים חשובים יותר מהתחרות עם קמעונאים נוספים. הדוח זיהה את קטגוריות החשמל, עיצוב הבית, מוצרי בית המרקחת, לבוש וירקות כקטגוריות חלשות במיוחד מול רשתות כגון, "בסט ביי", "קוהלס", "בד בס' אנד ביהיינד", "וולגרינס" וירקנים מקומיים, כברירת מחדל מועדפת של הצרכנים, מהבחירה בוול מארט. בנוסף, הפרסום הרע שקיבלה וול מארט היה בין הגרועים שהתפרסמו בשנים האחרונות, במיוחד ההקשר לוועד העובדים הלא מאוחד והשכר הנמוך המוצע ברשת. כל אלה גרמו נזק ישיר לתדמית המותג וול מארט. הדוח זיהה עוד כי קיימים מספר סדקים בשריון העבה של וול מארט. לדוגמא, וול מארט לא כל כך הצליחה למכור פריטי הלבשה בחנויות הרשת. הדוח הראה כי למרות ניסיונם הרב במכירות וניהול הרשת, הם לא הצליחו ליצור את האווירה המתאימה למכירת ביגוד בהשוואה לחנויות ביגוד מתמחות. עובדה נוספת היא שהחל משנת 2006 החלה וול מארט לשפר את החזות שלהם בהתאמה לקהל מטרה המחפש מוצרים איכותיים ויוקרתיים יותר. הרשת פתחה חנויות נוספות והיא הוסיפה פריטים שאינם עומדים בקנה מידה עם העקרונות המקוריים של הרשת, מוצרים כגון, רצפת עץ ופרקט, מנורות יוקרתיות ואפילו סושי ויין איכותי. החנויות הותאמו לקהל המטרה היוקרתי בסביבה והעיקרון המנחה היה פחות עקרונות מסורתיים של וול מארט... ויותר מוצרים יוקרתיים, אפילו 1,500 מותגי פרמיום נוסו כחלק מתהליך חדש זה. ניסיון נחמד, האם הוא יצליח? מומחית המיתוג לורה ריס (בתו של אל ריס) חושבת ש.... בבלוג "מוצא המותגים" ריס כתבה כי בחנויות בטקסס, פשוט הולכים נגד הפילוסופיה הבסיסית של "מקום חוסך כסף". חנויות יוקרה אומרות מוצרים יקרים. חנויות זולות אומרות מחירים זולים. עבור וול מארט, הניסיון לשנות את משמעות המותג, עלול להוביל לקונספט הפסד-הפסד. זה נראה כמו פוטנציאל לכיבוי ליבת ההתלהבות הבסיסית של הלקוח של וול מארט. ובכן, לוול מארט, המומחית העליונה ב"הריגת מותגים" יש עתה בעיה: האם עליה להמשיך להיראות, להרגיש ולהתנהג כקמעונאי בעל מחירים נמוכים שעל בסיס קונספט זה נשענת כל הצלחתה העסקית של הרשת, או שעליה לנסות להתמקד בקטגוריות חלשות שהמתחרים גוברים עליהן? האם וול מארט הולכת לשנות את כל בסיס התדמית המזוהה עימה כל כך? אחרי כל כך הרבה שנים של "הריגת מוצרים אחרים", וול מארט עלולה להתמודד עם האתגר העיקרי, המהותי והקיומי ביותר שלה: האם להמשיך ולגדול... ולהסתכן בהריגת המוצרים של... וול מארט עצמה!