פרק 2 – איך להכין תוכנית מיתוג חלק א'
פרק 2 – איך להכין תוכנית מיתוג נזכיר את העקרונות: עבודת מיתוג בסיסית בנויה ממספר שלבים. 1. שלב ראשון – לימוד והיערכות מקדימה 2. שלב שני – גיבוש אסטרטגיה ותוכנית פעולה 3. שלב שלישי – תכנון האמצעים להשגת המיתוג הרצוי באופן מילולי ובאופן וויזואלי 4. שלב רביעי – הטמעת תהליך המיתוג בקרב אנשי הארגון ושותפים רלוונטיים אחרים הכללים הבסיסיים האלה נכונים לכל עבודת מיתוג, מתאימים לסנדלר הקטן ומתאימים לתאגיד עסקי ענק. כמובן שהיקף העבודה ותקציב הפעילות אינו דומה בין השניים, אך כפי שאמרתי הבסיס דומה. ברשותכם, נתמקד היום בשלב הראשון 1. שלב ראשון – לימוד והיערכות מקדימה שלב זה כולל בתוכו מחקר מקדים, היערכות ראשונית, קביעת עדיפויות והגדרת לוח זמנים. כשאנו ניגשים לשלב זה עלינו לאסוף כמה שיותר חומר רקע רלוונטי ולקבל תשובות על השאלות שניצור. כל פרויקט מחייב ניסוח שאלות חדשות ורלוונטיות אך הבסיס מאד דומה. השאלות שעלינו לברר הן: א. המוצר/השירות/הארגון 1. מהו החזון של שלמה הסנדלר? (איך שלמה רואה את עבודתו, היכן הוא רואה את עצמו בעוד שלוש או חמש שנים, מה ה"אני מאמין" של שלמה ביחס לקהל הלקוחות שלו וכד') 2. הגדרה מדויקת - מהו ה"מוצר" שהחלטנו למתג? האם אנו ממתגים את שלמה האיש, האם את החנות/הסנדלרייה של שלמה, האם אנו ממתגים שיטה מיוחדת או שירות חדשני וכד') 3. מיהו קהל היעד המבקר כיום את הסנדלרייה? – מהו פרופיל הלקוחות של שלמה הסנדלר? 4. מה יכולת הייצור של שלמה? (כמה נעליים הוא מסוגל לתקן ביום, מהן שעות פתיחת הסנדלרייה) 5. מהם עקרונות ה-DNA של ערכי המותג ששלמה רוצה שניצור עבורו, מהי זהות המותג, מהי אישיות המותג, מהו תמהיל ההבטחות? פה אני רוצה רגע לעצור ברשותכם ולמקד את נושא "ההבטחות". אני רוצה להציג בפניכם את ה"אני מאמין" שלי מדוע אנשים מביעים אמון ורוכשים מותג. – הצמדות לשיטת עבודה זו תבטיח מקסום הפעולות במטרה להפוך את המותג העתידי למוביל ומנצח בשווקים. הנחת יסוד – שיווק הוא מלחמת תפיסות! (או תפישות – מה שאתם רוצים) שיווק כיום הוא לא מלחמת מוצרים שירותים או ארגונים, שיווק כיום הוא "מלחמת תפיסות" במוחו של הלקוח. חשוב מה המותג משדר, אך יותר חשוב מה הלקוח תופס במוח שלו. תפקיד המיתוג ליצור התאמה עד כמה שרק אפשר, בין ערכי המותג שהיצרן/משווק רוצה לשדר לבין מה שמוח הצרכן קולט בפועל. הנחת יסוד - מותג = ה ב ט ח ה! כשאתם נכנסים לצורך העניין לחנות חשמל ורוצים לקנות מכשיר חשמלי, לצורך הדוגמא, נניח שאתם מחפשים מכונת גילוח לגברים, (סליחה שלא בחרתי מוצר שמתאים גם לנשים, התנצלות לנשים שקוראות עתה) רוב הסיכויים שתבחרו לבסוף מותג ידוע. מדוע? כי אתם קונים למעשה הבטחה – ואתם מ א מ י נ י ם בהבטחה הזו. הבטחה שקניתם מוצר בעל ערך, שלא יתקלקל (וגם אם יתקלקל, מובטחת לכם אחריות התואמת את הציפיות שלכם) מוצר איכותי המבטיח לכם שימוש קל, נעים, לא כואב ומכשיר המספק לכם "חווית גילוח". בשורה התחתונה, תקבלו פנים ללא זיפים ותראו יותר טוב. כלומר: לצרכן יש אינטרסים וצרכים הצרכים שלו מתורגמים לרצון, דרישה וציפייה עכשיו מתקיים תהליך "תיאום ציפיות" בין מה שהמותג משדר, או יותר נכון "נתפס" במוח הצרכן מתקיימת ה"הבטחה" שאני מדבר עליה ואם היא עונה על ציפיות הצרכן הוא "קולט" את ההבטחה והופך אותה לאמונה במותג מתבצעת רכישה אם המוצר טוב ועונה על הציפיות של הצרכן גם ברמת האיכות וגם ברמת המחיר, סביר להניח שהוא ימשיך לרכוש אותו (עד ש"הבטחה" חדשה בשוק תצוד את עינו) ממשיכים בשאלות 6. מהן נקודות החיבור של המותג עם קהל המטרה שלו? (למה בכלל אנשים הולכים לסנדלר ומתי) 7. אילו רגשות, חושים וחוויות אמורות להיות הן במהלך הביקור אצל הסנדלר, הן בעת הגירוי השיווקי (פרסום, באזז, יחסי ציבור וכד') והן בעת המכירה עצמה בנקודת המכירה? 8. מהו המיצוב הרצוי למוצר? הסבר קטן למי שלא יודע מהו מיצוב את מושג המיצוב הגה "אל ריס" בארה"ב לפני כמה עשורים הרעיון העומד מאחורי תיאוריה זו הוא שקיים ציר דמיוני במוח הלקוח הנשען על שני פרמטרים, הראשון איכות והשני מחיר. מכונית מרצדס עולה כ- מליון ₪, (דגמים מסוימים אף יותר - דגמים מסויימים כיום אף פחות בגלל בעיית מיתוג) סביר להניח שהיא גם מאד איכותית סובארו לצורך הדוגמא עולה הרבה פחות, סביר להניח שבהשוואה למרצדס, היא פחות איכותית להמחשה אתן לכם דוגמא קטנה אם אציע לכם לקנות ממני מכונית מרצדס "חדשה בניילון" במחיר... אתם יושבים?... 1 ₪ (1 שקל ) אני בטוח שלא תקנו ממני או שתחשבו שזו מתיחה או שתהפכו חשדנים ותחשבו שמדובר ברכב גנוב המוח שלכם לא מסוגל לתפוס מכירת מכונית יוקרה בשקל אם אמכור לכם סוכרייה על מקל בשקל זה ייראה לכם מאד הגיוני בשיווק חשוב לייצר בידול ושונות תפיסתית בין מוצר למוצר מיצוב אמור ליצור את הבידול הרצוי מודל המיצוב הוא כלי מעניין שדור שלם של אנשי שיווק גדל עליו אבל... אני אישית גורס כי צריך להתייחס את מודל העיצוב בפרופורציה הנכונה, כי הצרכן לא בוחר רק מוצר אחד, יכולות להיות מספר מכוניות נתפסות במיצוב זהה או דומה בקטגוריה אחת זהה. בואו ניקח את נקודת המוצא "יוקרתי" מה יותר יוקרתי מרצדס או במוו (תלוי איזה דגם) איזה עט יותר יוקרתי? איזה מלון יותר יוקרתי? כיום יש הרבה מלונות יוקרתיים – אין רק אחד יוקרתי יש המון עטים, המון שעונים מי יותר טוב תפיסתית? לכן אני מתייחס בספקנות מה למודל המיצוב, למרות שהוא בהחלט יכול לספק חלק מהתשובות. המשך בפרק ב'
פרק 2 – איך להכין תוכנית מיתוג נזכיר את העקרונות: עבודת מיתוג בסיסית בנויה ממספר שלבים. 1. שלב ראשון – לימוד והיערכות מקדימה 2. שלב שני – גיבוש אסטרטגיה ותוכנית פעולה 3. שלב שלישי – תכנון האמצעים להשגת המיתוג הרצוי באופן מילולי ובאופן וויזואלי 4. שלב רביעי – הטמעת תהליך המיתוג בקרב אנשי הארגון ושותפים רלוונטיים אחרים הכללים הבסיסיים האלה נכונים לכל עבודת מיתוג, מתאימים לסנדלר הקטן ומתאימים לתאגיד עסקי ענק. כמובן שהיקף העבודה ותקציב הפעילות אינו דומה בין השניים, אך כפי שאמרתי הבסיס דומה. ברשותכם, נתמקד היום בשלב הראשון 1. שלב ראשון – לימוד והיערכות מקדימה שלב זה כולל בתוכו מחקר מקדים, היערכות ראשונית, קביעת עדיפויות והגדרת לוח זמנים. כשאנו ניגשים לשלב זה עלינו לאסוף כמה שיותר חומר רקע רלוונטי ולקבל תשובות על השאלות שניצור. כל פרויקט מחייב ניסוח שאלות חדשות ורלוונטיות אך הבסיס מאד דומה. השאלות שעלינו לברר הן: א. המוצר/השירות/הארגון 1. מהו החזון של שלמה הסנדלר? (איך שלמה רואה את עבודתו, היכן הוא רואה את עצמו בעוד שלוש או חמש שנים, מה ה"אני מאמין" של שלמה ביחס לקהל הלקוחות שלו וכד') 2. הגדרה מדויקת - מהו ה"מוצר" שהחלטנו למתג? האם אנו ממתגים את שלמה האיש, האם את החנות/הסנדלרייה של שלמה, האם אנו ממתגים שיטה מיוחדת או שירות חדשני וכד') 3. מיהו קהל היעד המבקר כיום את הסנדלרייה? – מהו פרופיל הלקוחות של שלמה הסנדלר? 4. מה יכולת הייצור של שלמה? (כמה נעליים הוא מסוגל לתקן ביום, מהן שעות פתיחת הסנדלרייה) 5. מהם עקרונות ה-DNA של ערכי המותג ששלמה רוצה שניצור עבורו, מהי זהות המותג, מהי אישיות המותג, מהו תמהיל ההבטחות? פה אני רוצה רגע לעצור ברשותכם ולמקד את נושא "ההבטחות". אני רוצה להציג בפניכם את ה"אני מאמין" שלי מדוע אנשים מביעים אמון ורוכשים מותג. – הצמדות לשיטת עבודה זו תבטיח מקסום הפעולות במטרה להפוך את המותג העתידי למוביל ומנצח בשווקים. הנחת יסוד – שיווק הוא מלחמת תפיסות! (או תפישות – מה שאתם רוצים) שיווק כיום הוא לא מלחמת מוצרים שירותים או ארגונים, שיווק כיום הוא "מלחמת תפיסות" במוחו של הלקוח. חשוב מה המותג משדר, אך יותר חשוב מה הלקוח תופס במוח שלו. תפקיד המיתוג ליצור התאמה עד כמה שרק אפשר, בין ערכי המותג שהיצרן/משווק רוצה לשדר לבין מה שמוח הצרכן קולט בפועל. הנחת יסוד - מותג = ה ב ט ח ה! כשאתם נכנסים לצורך העניין לחנות חשמל ורוצים לקנות מכשיר חשמלי, לצורך הדוגמא, נניח שאתם מחפשים מכונת גילוח לגברים, (סליחה שלא בחרתי מוצר שמתאים גם לנשים, התנצלות לנשים שקוראות עתה) רוב הסיכויים שתבחרו לבסוף מותג ידוע. מדוע? כי אתם קונים למעשה הבטחה – ואתם מ א מ י נ י ם בהבטחה הזו. הבטחה שקניתם מוצר בעל ערך, שלא יתקלקל (וגם אם יתקלקל, מובטחת לכם אחריות התואמת את הציפיות שלכם) מוצר איכותי המבטיח לכם שימוש קל, נעים, לא כואב ומכשיר המספק לכם "חווית גילוח". בשורה התחתונה, תקבלו פנים ללא זיפים ותראו יותר טוב. כלומר: לצרכן יש אינטרסים וצרכים הצרכים שלו מתורגמים לרצון, דרישה וציפייה עכשיו מתקיים תהליך "תיאום ציפיות" בין מה שהמותג משדר, או יותר נכון "נתפס" במוח הצרכן מתקיימת ה"הבטחה" שאני מדבר עליה ואם היא עונה על ציפיות הצרכן הוא "קולט" את ההבטחה והופך אותה לאמונה במותג מתבצעת רכישה אם המוצר טוב ועונה על הציפיות של הצרכן גם ברמת האיכות וגם ברמת המחיר, סביר להניח שהוא ימשיך לרכוש אותו (עד ש"הבטחה" חדשה בשוק תצוד את עינו) ממשיכים בשאלות 6. מהן נקודות החיבור של המותג עם קהל המטרה שלו? (למה בכלל אנשים הולכים לסנדלר ומתי) 7. אילו רגשות, חושים וחוויות אמורות להיות הן במהלך הביקור אצל הסנדלר, הן בעת הגירוי השיווקי (פרסום, באזז, יחסי ציבור וכד') והן בעת המכירה עצמה בנקודת המכירה? 8. מהו המיצוב הרצוי למוצר? הסבר קטן למי שלא יודע מהו מיצוב את מושג המיצוב הגה "אל ריס" בארה"ב לפני כמה עשורים הרעיון העומד מאחורי תיאוריה זו הוא שקיים ציר דמיוני במוח הלקוח הנשען על שני פרמטרים, הראשון איכות והשני מחיר. מכונית מרצדס עולה כ- מליון ₪, (דגמים מסוימים אף יותר - דגמים מסויימים כיום אף פחות בגלל בעיית מיתוג) סביר להניח שהיא גם מאד איכותית סובארו לצורך הדוגמא עולה הרבה פחות, סביר להניח שבהשוואה למרצדס, היא פחות איכותית להמחשה אתן לכם דוגמא קטנה אם אציע לכם לקנות ממני מכונית מרצדס "חדשה בניילון" במחיר... אתם יושבים?... 1 ₪ (1 שקל ) אני בטוח שלא תקנו ממני או שתחשבו שזו מתיחה או שתהפכו חשדנים ותחשבו שמדובר ברכב גנוב המוח שלכם לא מסוגל לתפוס מכירת מכונית יוקרה בשקל אם אמכור לכם סוכרייה על מקל בשקל זה ייראה לכם מאד הגיוני בשיווק חשוב לייצר בידול ושונות תפיסתית בין מוצר למוצר מיצוב אמור ליצור את הבידול הרצוי מודל המיצוב הוא כלי מעניין שדור שלם של אנשי שיווק גדל עליו אבל... אני אישית גורס כי צריך להתייחס את מודל העיצוב בפרופורציה הנכונה, כי הצרכן לא בוחר רק מוצר אחד, יכולות להיות מספר מכוניות נתפסות במיצוב זהה או דומה בקטגוריה אחת זהה. בואו ניקח את נקודת המוצא "יוקרתי" מה יותר יוקרתי מרצדס או במוו (תלוי איזה דגם) איזה עט יותר יוקרתי? איזה מלון יותר יוקרתי? כיום יש הרבה מלונות יוקרתיים – אין רק אחד יוקרתי יש המון עטים, המון שעונים מי יותר טוב תפיסתית? לכן אני מתייחס בספקנות מה למודל המיצוב, למרות שהוא בהחלט יכול לספק חלק מהתשובות. המשך בפרק ב'
